六個月前，中國及全球最大的在線健身平臺Keep正式向香港聯交所遞交招股書， 如果敲鐘成功，這將是國內第一家實現上市的互聯網健身公司。 可惜的是，Keep的IPO申請狀態在8月26日已轉為“失效”，目前無法正常查看或下載。這讓國內首個互聯網健身“獨角獸”變為了一頭前途未卜的“困獸”。 隨之而來的是無數爭議與質疑，各路人士聞訊紛紛拿著放大鏡趕來了，在一些放大鏡下，Keep徹底淪為偽命題，“折戟”港交所上市無門。 雖有專業人士指出Keep只是招股書“失效”，并不是IPO失敗，這也不代表港交所對公司資質有負面意見，甚至還有人搬出了港交所上市主管陳翊庭曾對媒體說過的話：“現在上市申請非常多，人手快不夠用了。” 但無論如何，這都意味著當初那個因體重吃了失戀的苦，繼而轉身涌向健身行當的Keep創始人王寧，聽到香檳開啟和碰杯聲的時間被推遲了。 Keep奔向激流 將時針撥回2017年3月21日上午8點，王寧正穿著一身黑，Keep四個字母印在上衣胸前，他戴著標志性的黑框眼鏡在Keep總部里來回踱步。還有一個小時，就是他與蘋果CEO庫克會面的時間了。 這一天，庫克北京之旅的行程表上有兩家公司：一家是位于中關村的ofo，一家是在望京的Keep。當時的Keep雖不算得籍籍無名，可要和如日中天的ofo相比，多少還是差點意思。 庫克剛現身Keep沒多久，網上就出了一篇標題為“蘋果CEO庫克去了ofo之后又去了Keep，Keep是什么鬼？”的文章。
然而在這個三十年河東三十年河西可以被縮短到一年的世道里，這兩家庫克在同一天造訪的公司，就踏入了不同的河流之中。 2018年9月，ofo因拖欠6800萬元的貸款被告上法庭，隨即也被爆出押金難退的問題。另一邊，在ofo被告的前兩個月，Keep拿到了由高盛領投，騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼跟投的1.27億D輪融資。 彼時的Keep還在依靠推出健身設備以及配套運動產品創收，圍繞“吃穿用練”各個場景發力，以健身為核心上線了涵蓋護膝、減脂食品、瑜伽墊等上萬個SKU，但營收狀況難以撐起商業化需求。 盡管王寧曾說過不愿意做一個To VC的團隊，而是要做To C的團隊，但他也清楚地意識到，Keep只有成為一個盈利的公司，才會有未來。隨著資本一輪又一輪的注資，來自投資方的壓力迫使王寧作出了改變：在拿到D輪融資的一個月后，就陸續推出了會員訂閱制和線上付費內容。 緊跟其后的是Keep一系列為擴大營收拉高增長率的商業化探索，試圖向資本“秀肌肉”，展示其強勁的商業變現能力。 不可否認資本的援手幫助Keep迅速成長為了一只“獨角獸”，但過于激進的商業化策略也為Keep日后的困局埋下了伏筆。 困獸之斗 Keep上線于2015年2月，在成立之初，內容一直是王寧最重視的板塊，但由于資金有限，沒有辦法大面積鋪廣告，王寧就和團隊制定了一個“埋雷計劃”，即去貼吧、微博、豆瓣小組等健身愛好者集聚地做營銷。 找對市場，站對風口，Keep通過在上述社交媒體平臺上投放大量優質PGC內容，完成了初始用戶的累積，從上線到突破100萬用戶，只用了105天。不到三年時間，Keep就實現了用戶數破億，將同期的競爭對手遠遠甩開在身后，可以說Keep就是靠內容發家。 以Keep推出會員訂閱及線上付費內容為時間節點，Keep將重心從「獲客」轉向了「變現」。為了擴大營收，Keep可以說是在線下線上花式尋找新的增長曲線。 2018年3月，王寧在Keep成立以來的第一場戰略及新品發布會宣布，未來Keep將面向城市與家庭兩個場景做業務，其中就包括線下業務Keepland和家用智能硬件KeepKit。 隨后Keep就在北京華貿開出首家門店，并將線下業務拓展至上海，但沒過多久線下門店就被關停。Keep線下業務就此面臨了4年空窗期，直到2022年才再次宣布重推線下健身，Keepland重新進入人們的視野，選擇了對標競爭對手超級猩猩、樂刻的團課模式。不過，這一次回歸的具體情況如何，仍需要時間的檢驗。 從線上來說，副總裁黃晶晶強調 Keep從兩方面加大了內容精品化的布局：一是加大投入官方自制 IP 內容，二是構建開放平臺，大力推動 PUGC 和品牌機構的內容供給。 以此為基礎，Keep在2021 年 ，宣布推出了三大精品 IP 課——「氣質芭蕾」「熱汗瑜伽」「燃脂派對」，又在年底舉辦了首屆「創作者盛典」，還簽約了帕梅拉、周六野Zoey等健身達人。
但單從市場反饋看來，Keep的線上業務甚至沒能干過劉耕宏一個人。 如今Keep留下了三大主要業務板塊：自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他，截至2021年前九個月，三者對整體營收的貢獻比例分別為：55.1%、32.8%、12.1%。但Keep會員訂閱及線上付費內容的營收一直沒能達到預期。 “對于一個長期健身的人來說，Keep會員其實誘惑力蠻小的，健身計劃自己也能做。”一位長期健身的朋友表示，Keep的付費內容對自己吸引力并不大，自己平時只用Keep做跑步、騎行的記錄，一直沒有充過會員。 半道而來的收費對于那些當初被“免費健身視頻”概念吸引的用戶而言，免不了產生“被割韭菜”的心理落差，這也使得Keep失去了一部分老用戶。 當然，Keep能吸引如此數量的用戶，在內容層面必然有它的優勢和受眾。CC就是靠跟著Keep的課程計劃，一步一步從160斤減到了120斤。CC告訴筆者：“我用Keep好幾年了，收費之后我也覺得還好，主要是懶得自己組一個訓練計劃。” 減肥成功的經歷讓CC對Keep的使用體驗很是滿意，但CC也提到，現在充Keep會員大多是在雙十一折扣節點，或者偶爾也會續一個跟其他產品，例如視頻會員一起打包的季卡。 很快，Keep就觸及到了用戶增速的天花板。2021年，Keep用戶增速明顯放緩，并且在這一年里，Keep投入在營銷上的費用成倍增加。雖然燒錢買用戶早已經成為了互聯網屬性公司的一門“顯學”，但Keep的問題在于：燒錢買來的用戶粘性不大，付費轉化率也極低。 真金白金砸進去僅僅是穩住了Keep的后花園，卻逃不出持續虧損的怪圈，加之這一次IPO進程被推遲外界紛紛唱衰，即使王寧坐得住，但他背后那些等著退出的資本們還有多少耐心？那些站在互聯網健身行業旁邊觀望的投資人今后還會下場嗎？ 繼續摸石頭 一位關注Keep許久的朋友評價：“Keep似乎只有融資順利”。 在當初王寧與庫克暢聊過的那間辦公室里，庫克得知Keep要推出海外版時說了一句話：“我愿意成為Keep海外版的第一個用戶。” 這場與庫克的約會給Keep帶去了出海的信心。 隨后，Keep于2018年初正式進駐海外市場，推出Keep Trainer和Keep Yoga兩款產品，不到一年時間便被分發到180多個國家，海外用戶超過了1000萬。 本以為是就地起飛，沒想到不到兩年，Keep Trainer就停止了更新，今年6月底，Keep Trainer及Keep Yoga兩款APP徹底停止了運營。
但這也只是Keep諸多失利之一，近年來圍繞Keep的還有虧錢、裁員事件、線下門店關閉、多條業務線解散等負面新聞。 王寧曾將耐克作為自己創業的最終目標，但Keep似乎承載不了他心中的星辰大海，無論是外界還是資本都更愿意給Keep貼上“國產Peloton”的標簽。 然而今年年初，被視為互聯網健身行業“燈塔”的Peloton被踢出納斯達克100指數。截至發稿，Peloton的股價僅10.19美元，與2020年底最高峰時的160.72美元股價，跌幅達93.7%。 Peloton的境遇暗示著互聯網健身企業上市之路不會平坦，根據灼識咨詢調查報告顯示，中國70.1%的健身人群知道Keep移動應用，Keep品牌在健身應用中的凈推薦值最高，于2021年，Keeper在該平臺總共記錄約17億次鍛煉次數。 這意味著Keep是行業里最有希望沖擊上市的公司，Keep的所面臨的問題也是整個互聯網健身的困惑。招股書失效的寒風，吹的不只是Keep，而是整個行業。 如今的Keep被困在上又上不去，躺又躺不平的尷尬境地。當然，招股書失效不是給Keep下的病危通知書，據聯交所上市規則，原申請六個月到期后，三個月內重新遞交的，事實上都屬于原申請的延續。也就是說，Keep如果在三個月內補充最新的財務數據和資料后，就可以延續審核狀態。 至于未來三個月Keep會有怎樣的動作我們暫時不得而知。 互聯網健身的故事，或許總有人能講下去，但在資本市場上壓垮一個行業的從來不是虧錢，而是沒了信心和心氣兒。 來源：體育產業獨立評論
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